Złapać swój moment na rynku

Z Dariuszem Formelą, członkiem zarządu Polskiego Koncernu Mięsnego DUDA S.A. oraz prezesem Centrum Mięsnego Makton o nowych wyzwaniach; o tym, czego dzisiaj oczekuje rynek w kategorii mięsnej, rozmawia Małgorzata Białasiewicz

Warunki rynkowe są trudne. W ubiegłym roku, poza drobiem, rosły ceny mięsa i wędlin, a spożycie spadało. Zmienia się też struktura spożycia wędlin i mięsa świeżego na korzyść mięsa. Średnia cena zakupu mięsa, rok do roku w listopadzie 2011 była o 25 proc. wyższa, co wprost przenieśliśmy na rynek w cenach sprzedaży. Nie wszystkim się to udaje. Mięso i wędliny drożeją, a to bezpośrednio wpływa na portfele konsumentów. Klienci nie zarabiają więcej, ale muszą więcej płacić. W kategorii mięsnej, te nożyce w przypadku mięsa czerwonego, zaczynają się mocno rozjeżdżać. To pierwszy istotny fakt rynkowy, który wpływa na trudną sytuację branży. Trzeba też pamiętać o czynnikach makroekonomicznych. Drożeją kredyty, paliwo. Wszystko drożeje i ogranicza rynek, decyduje o barierze popytu.

Konsument wymusza optymalizacje portfela naszych produktów. Musimy, idąc za oczekiwaniami klientów przeprowadzić zmiany asortymentowe, bo oni wybierają to, co jest dla nich tanie. W kategorii mięsnej najtańsze jest mięso drobiowe, potem wieprzowe i wołowina. Rozwój segmentu wołowiny czy dziczyzny, kierując się dzisiejszymi poziomami spożycia, jest niszowy. Dziś przeciętna polska gospodyni wybiera drób. Firmy mięsne muszą szukać sposobów na wzrost marży, by pokrywać rosnące koszty. To jest coraz trudniejsze, biorąc pod uwagę realia konsumenckie. W branży mięsnej marża zawsze była niska, ale dziś osiąga poziom, który niektórym nie pozwala utrzymać się na rynku. Nam, czyli PKM DUDA i Makton, to się udaje, dzięki wykorzystaniu efektu skali. Naszym celem jest jednak produkować jeszcze więcej przy niższych kosztach jednostkowych. Chcemy więcej sprzedawać, otrzymywać wyższe rabaty przy opłatach marketingowych od dostawców i zwiększać zyskowność...

Chcemy sprostać oczekiwaniom konsumentów. Klienci i rynek oczekują jasnej deklaracji produktowej i informacji: co jest tanie i w miarę dobrej jakości, a co ma jakość Premium. Ważne, by w ramach tego podziału produkty nie mieszały się. Z tym wiąże się nasza mała strategia produktowa, czyli rewitalizacja marki „Stół Polski”. Porządkujemy asortyment i wizualizację produktów oraz strategię rynkową pod kątem tego, do kogo chcemy trafić. Proces zmian zakończymy w pierwszym kwartale tego roku.

Zakład w Ciechanowcu będzie produkował dla segmentu ekonomicznego i Premium. Pod jakimi markami pojawią się oba typy produktów, jeszcze nie przesądziliśmy, prace strategiczne trwają. Asortyment „Stołu Polskiego” będzie na obu półkach, ale może też być tak, że w segmencie Premium pojawią się nowe marki. Jest pewne, że uporządkujemy ofertę asortymentową ilościowo i jakościowo. Jeśli jesteśmy wszędzie, nigdzie nie jesteśmy dostatecznie silni i widoczni; jasno zdefiniowani, rynek postrzega nas w różny sposób. To chcemy i musimy zmienić. Chcemy rozwijać i budować pozycję w przetwórstwie, dlatego albo zwiększymy moce w Ciechanowcu, albo „kupimy” je na zewnątrz, niekoniecznie przejmując zakłady. Myślimy o kooperacji, o zlecaniu produkcji i zarządzaniu tylko marką. To trudne rozwiązanie, ale na rynku są zakłady, które nie wykorzystują swoich mocy. Jesteśmy otwarci, by z tego skorzystać...

To inna kwestia, choć istotna. Z punktu widzenia sytuacji na rynku, z pewnymi działaniami jesteśmy spóźnieni co najmniej dwa lata. Kłopoty Grupy z 2009 r. zatrzymały działania czysto rynkowe w przetwórstwie. Konieczne było skoncentrowanie wysiłku na planie restrukturyzacji Grupy kosztem ekspansji rynkowej. Bez tego dziś nie byłoby PKM DUDA. O planach ekspansji rynkowej w przetwórstwie i dystrybucji mówiliśmy już w kwietniu 2010 r. Z różnych przyczyn, głównie finansowych, zabrakło decyzji o przeznaczeniu dużych pieniędzy na inwestycje w strategie marketingowe. Dzisiaj mamy silnie zmotywowany zespół, aby wykorzystać nasza przewagę kosztową oraz doświadczenia trudnego okresu walki o przetrwanie. Obiektywnie w określonych działaniach na rynku jesteśmy spóźnieni, ale ta świadomość nam pomaga.

My nie złapaliśmy jeszcze swojego najważniejszego momentu na rynku. Ale nie mieliśmy na to szansy. Dobry moment był i minął w latach 2008-2009. Dzisiaj, to co możemy robić, to koncentrować się na wzroście organicznym przede wszystkim w segmencie produkcyjnym. Po drugie, rewitalizując markę „Stół Polski”, chcemy sprostać dzisiejszym i przyszłym oczekiwaniom klientów i budować wizerunek firmy w segmencie przetwórczym. W dystrybucji kluczową kwestią jest dla nas znalezienie partnera do przejęcia. Niestety, dziś to trudne...

W PQS jesteśmy od początku. To jednak tematy niszowe. Wszystko co dotyczy mięsa Premium, nie ma charakteru strategii rozwoju rynku. Strategii, którą rozumiem jako plan działań na najbliższe trzy lata. Na razie to są wizje przyszłości, a na samych wizjach trudno rozwijać zyskowny biznes. Jednak, myśląc o przyszłościowych kierunkach rozwoju dla kategorii mięsnej, nie należy pomijać segmentu paczkowanego mięsa Premium, mięsa z marką, wysokiej, identyfikowanej i certyfikowanej jakości. Mięso z wartością dodaną, kulinarną, wygodnie opakowane to mięsny produkt z przyszłością. Tego oczekuje rynek. Z punktu widzenia biznesowego produkcja mięsa paczkowanego wymaga ogromnych inwestycji. Pytanie, kogo będzie na to stać. Rynek wymaga dywersyfikacji. Trzeba mieć szerokie portfolio różnych aktywności.

Jest ich sporo. To optymalizacja portfolio produktów w Maktonie, udana rewitalizacja marki „Stół Polski”, znaczące zwiększenie możliwości produkcyjnych zakładu w Grąbkowie i centralizacja kolejnych struktur w grupie kapitałowej. Jeśli oczekiwania zarządzających zostaną urealnione, to także przejęcia w przetwórstwie i dystrybucji. Wszystkie te procesy są w realizacji. W dalszym ciągu będziemy optymalizowali koszty w całej Grupie, wewnętrzne i zewnętrzne. W tych realiach, jakie mamy, to najważniejsze. Musimy poprawiać efektywność i pilnować kosztów, czyli być blisko ziemi. I szukać nowych rynków.

Przypominamy: pełen dostęp do wszystkich artykułów dostępny jest w prenumeracie.