Co przyniesie zielona księga promocji?

Unia Europejska na początku lat 80. XX wieku zaczęła budować politykę informacyjną i promocyjną produktów rolnych. Istniejące rozwiązania umożliwiły m.in. wprowadzenie na nowe rynki takich produktów jak np. oliwa z oliwek, a także wpłynęły na rozwój ważnych dla konsumenta znaków jakości. System wymaga jednak udoskonalenia. I to jest zadanie dla tworzonej właśnie zielonej księgi promocji europejskich smaków.
Tekst: Jolanta Zientek-Varga

Zmiany w unijnej polityce informacyjno-promocyjnej produktów rolnych są konieczne, ponieważ obok korzystnych przykładów działania systemu, ostatnie lata pokazały braki obowiązujących przepisów. UE jest jednym ze światowych liderów handlu produktami rolno-spożywczymi, ale jej udział w rozwijających się dynamicznie rynkach światowych maleje na rzecz bardziej agresywnych graczy. Działania promocyjne poza UE są ograniczone, stanowiąc o ponad połowę mniej niż te na rynku wewnętrznym. Trzeba ustalić, czy UE powinna rozwijać te działania. Kolejna kwestia dotyczy zbyt małego wsparcia dla skoordynowanych inicjatyw wielu krajów lub produktów, a także zbytniego skomplikowania procedur; choć pozwalają one – co istotne - zwielokrotnić efekt działań. Zmian wymaga także kwestia rozmieszczenia geograficznego programów. Obecne rozwiązanie uniemożliwia w zadowalającym stopniu objęcie wsparciem różnorodnych produktów i wiedzy fachowej wszystkich państw Unii. Jak bardzo UE jest w tej chwili nastawiona na promocję na rynkach wewnętrznych, jak wiele programów „wypada”, pokazuje poniższa tabela. Nie pomaga to w zdobywaniu kolejnych rynków...

Zawarte w zielonej księdze pytania poddano konsultacjom publicznym. Plan przewiduje, że Komisja Europejska propozycję legislacyjną dokumentu przedstawi pod koniec 2012 r. Powstanie on w dużej mierze na podstawie opinii zebranych podczas konsultacji. Pytania w ramach konsultacji dotyczą celów polityki informacyjnej i promocyjnej żywności na rynkach wewnętrznym i zewnętrznym oraz narzędzi do ich realizacji. Mogli na nie odpowiedzieć rolnicy, producenci żywności, przetwórcy, sprzedawcy detaliczni, dystrybutorzy, handlowcy, importerzy, eksporterzy organizacje pozarządowe, organy publiczne, konsumenci i wszyscy inni zainteresowani sprawą. Zielona księga umożliwia dyskusję, celem której jest wypracowanie wspólnej koncepcji efektywnego instrumentu, który pozwoli jak najlepiej wykorzystywać środki przeznaczone na promocję, realizując spójne cele polityki promocyjnej. Uczestniczący w konsultacjach mieli możliwość wypowiedzieć się na następujące tematy: Jakie działania informacyjno-promocyjne i gdzie powinny być realizowane, by wzmocnić pozycję europejskiego rolnictwa na rynku światowym? Czy należy tworzyć listę produktów kwalifikowanych? Jakie produkty rolno-spożywcze należałoby ewentualnie objąć działaniami informacyjnymi i promocyjnymi na rynku wewnętrznym i zewnętrznym? Na podstawie jakich kryteriów powinny być one kwalifikowane? Kto, poza organizacjami branżowymi i międzybranżowymi, powinien korzystać z środków promocyjnych, by efektywnie realizować politykę informacyjną i promocyjną? Czy w przypadku działań na rynku lokalnym listy beneficjentów nie należałoby rozszerzyć o gminy/ samorządy czy grupy producenckie? Czy programy wielonarodowe są bardziej efektywne i podkreślają wymiar europejski? Jaka powinna być rola państw członkowskich, a jaka Komisji Europejskiej przy wyborze programów, które należałoby współfinansować w ramach mechanizmu promocji?...

Jerzy Wierzbicki, prezes Polskiego Zrzeszenia Producentów Bydła Mięsnego: Prowadzone do tej pory kampanie promocyjne polskiej żywności, w których wykorzystano unijne wsparcie, oceniam pozytywnie. Spektakularny sukces w Bułgarii i Rumunii odniósł KUPS, można im gratulować. To ważne, że polskie firmy mogą brać udział w kampaniach promujących polską żywność na rynkach trzecich i to dzięki pomocy KE. Nie potrafię powiedzieć, czy osiągnięto wszystkie zakładane cele, bo nie mam twardych danych, ale z dostępnych informacji wynika, że kampanie są udane. A najważniejsze, że rośnie znaczenie polskich firm produkujących i eksportujących żywność. Dobrym krokiem jest podjęcie przez KE tematu zmian w polityce informacyjno-promocyjnej, bo nie jest ona doskonała. Np. w USA na te cele wydatkowanych jest znacząco więcej pieniędzy, działania są lepiej koordynowane. Tak wynika z prezentacji, z którymi miałem okazję się zapoznać podczas warsztatu organizowanego m.in. przez COPA OCGECA w Brukseli. W obecnej polityce promocyjnej KE krytykowane są m.in. niejasne kryteria oceny projektów, przez co wiele programów odpada, marnotrawiony jest wysiłek wielu organizacji.

Dobrze się stało, że KE najpierw podsumowała to, co jest, potem zadała pytania i przedstawiła je do konsultacji publicznych. Ważne, by polska strona była zaangażowana w prace przy tworzeniu nowej polityki promocji i związanego z tym prawodawstwa. Jako przewodniczący Komitetu ds. Promocji w Radzie Gospodarki Żywnościowej prowadziłem wiele spotkań z organizacjami, zachęcałem do włączenia się w proces konsultacji. Z mojego oglądu wynika, że jednym z ważkich tematów nowej polityki promocyjnej KE jest kwestia sposobu eksponowania pochodzenia produktu. Istotne jest pytanie, co KE rozumie przez miejsce pochodzenia. W dotychczasowej polityce Komisja nie akceptowała pochodzenia produktu w pierwszoplanowym przekazie, z wyjątkiem kampanii promujących produkty ze znakiem ChOG. W nowej polityce ta kwestia ma być zrewidowana i uregulowana na nowy lub dotychczasowy sposób. Dla polskich środowisk producentów i przetwórców ważne jest kontynuowanie dyskusji i wypracowanie dobrego, mocnego stanowiska w tej sprawie. Widać w nowej polityce wyraźną tendencję do wzmocnienia roli rynków regionalnych i lokalnych. Pojawia się pytanie, co to jest rynek lokalny w rozumieniu KE. Czy mniejszy niż regionalny czy może rynek wewnętrzny, rynek UE? Kontrowersje budziła też kwestia zgody na promowanie marek w kampaniach prowadzonych na rynkach trzecich. Środowiska branżowe opowiedziały się za wsparciem marek na rynkach trzecich przy zachowaniu równowagi przy wsparciu promocji dużych, średnich i małych firm.

Przypominamy: pełen dostęp do wszystkich artykułów dostępny jest w prenumeracie.