Trzeba być dociekliwym

Z Grzegorzem Frąckiem, prezesem zarządu Dohler Polska, o tym, jak można przeciwdziałać negatywnym trendom na rynku, rozmawia Małgorzata Białasiewicz

Jesteśmy producentem i dostawcą surowców oraz zintegrowanych rozwiązań dla przemysłu spożywczego. Dostarczamy surowce i komponenty, które pozwalają naszym partnerom tworzyć produkty i marki. Współtworzymy innowacje, receptury, uczestniczymy w kreowaniu rynku i produktów, które trafiają na sklepowe półki. Naszym rynkiem docelowym jest cały rynek spożywczy, różne jego segmenty i kategorie. Koncentrujemy się na produktach ciekłych, czyli napojach alkoholowych i bezalkoholowych. W pierwszej grupie są produkty winiarskie i spirytusowe, alkoholowe napoje gazowane, piwo, zaś w drugiej - soki, nektary i szeroko rozumiane napoje. Działamy też w branży mleczarskiej. Podstawą naszego biznesu są wszelkiego rodzaju kompozycje i surowce pochodzące z natury, w tym warzywa, owoce, zioła. Oferujemy gotowe rozwiązania i wieloskładnikowe komponenty, dzięki czemu producenci nie muszą sami ich poszukiwać i łączyć. Dostarczamy także komponenty funkcjonalne; w krajach takich jak Brazylia, Turcja, Indie, Stany Zjednoczone, Ukraina, Polska jesteśmy jednym z największych przetwórców owoców. To baza, z którą idziemy nie tylko w rynek produktów ciekłych. Zajmujemy się także m.in. rynkiem piekarniczym i cukierniczym. Nie uczestniczymy natomiast w rynku mięsnym czy w segmencie przypraw.

Moje spojrzenie jest inne. Dla mnie to spowolnienie, nie kryzys. W wynikach sprzedaży nie notujemy recesji, choć widzimy, że niektóre segmenty rynku mocno wyhamowały. W sokach, nektarach i napojach następuje mocne przetasowanie. Konsument tych produktów „wędruje” między segmentami, ale ich ogólne spożycie nie spada. Jeśli rozszerzymy kategorię o wodę i napoje gazowane, mamy nawet minimalny wzrost konsumpcji, głównie dzięki wodzie i napojom owocowym, z wyraźnym zmniejszeniem spożycia soków i nektarów. W tej kategorii, nie mamy już jednak, jak dawniej, 10-15-procentowych przyrostów. Na rynku soków mamy negatywne trendy i spadki sprzedaży. W kategorii piwnej i alkoholowej trend spadkowy rekompensuję wzrostami w kategoriach napojów funkcjonalnych i energetyzujących...

Jeżeli podejdziemy do tego nie od strony portfolio produktów, tylko przemysłu, widzimy różnice w zachowaniu, stopniu rozwoju, koncentracji, radzeniu sobie z myśleniem, ale nasza siła nie leży w dostrzeganiu tych różnic. Jest nią umiejętność znajdowania podobieństw, zależności i symetrii w zastosowaniu określonych rozwiązań. To nie dotyczy tylko sposobu przygotowania produktu, innowacji; lecz także technologii, opakowania, radzenia sobie z procesem produkcyjnym. To olbrzymia wartość. Partnerom proponujemy „wyjście” poza ramy. Mleczarnia produkuje mleko i jest we własnym świecie, w parametrach i żargonie. Browary produkują piwo, producenci soków – soki. Wszyscy borykają się z problemami, ale w swoim świecie. Czasami spojrzenie z boku, wyjście poza ramy, zrobienie dwóch kroków do tyłu lub dwóch do przodu powoduje, że znajdujemy gotowe, a nowe rozwiązania...

Statystyka przekłamuje, bowiem zawiera wiele prawd. Gdy spojrzymy głębiej, widzimy, że współistnieją różne trendy. Rynek soków spada, ale jeśli popatrzymy na trendy w sprzedaży produktów markowych i soków pod markami własnymi w sieciach, zwłaszcza w dyskontach, widać różnice. Pierwsze notują spadki, drugie duże wzrosty. Nie są to wzrosty dwucyfrowe, bo nawet Biedronka zanotowała wyhamowanie wzrostu sprzedaży soków, ale jednak wzrosty. Drugie zróżnicowanie dotyczy sprzedaży z półki ekonomicznej i Premium. W pierwszym przypadku mamy spadki, w drugim wzrosty. Rośnie sprzedaż soków nie z koncentratu (NFC), z wartością dodaną.

Polaryzacja rynku to lustro zmian społecznych ostatnich 10 lat. Społeczeństwo się polaryzuje. Znika średnia klasa, która zubożała. Ci, którzy tego nie widzą, będą w kłopotach. Podobnie jak Ci, którzy uważają, że to zmienią. To byłaby strata czasu i pieniędzy.

Tak. Dlatego my nie zadowalamy się prostą statystyką i powierzchownymi badaniami rynku. Najlepsze badania robimy sami. One pokazują, w jakich segmentach rynku i sprzedaż których produktów naprawdę rośnie. Gdzie jest szansa dalszego wzrostu. Dzisiejszy rynek trzeba badać głębiej. Nie można poprzestać na ogólnej prawdzie, że rynek soków spada, a wody rośnie. Empiryka, słupki wzrostów, spadków dają jakąś wiedzę, ale to nie wystarczy. Dziś trzeba być dociekliwym. Nie wystarczą doradcy zewnętrzni, konsultanci i rutynowe badania rynkowe. Trzeba kierować się własną wiedzą płynącą z rynku, własnym instynktem i doświadczeniem. Bez tego nie uzyska się przewagi. Ci, którzy czytają te same badania, stosują te same narzędzia i idą tymi samymi utartymi drogami, osiągają przeważnie takie same wyniki. Czasami popełniają także te same błędy. W trudnej rzeczywistości szukajmy nowych dróg, bądźmy dociekliwi, ale bądźmy też realistami w nadziejach, planach i strategiach marketingowych. Szukajmy ścieżek z nowymi i szerokimi trendami.

Przypominamy: pełen dostęp do wszystkich artykułów dostępny jest w prenumeracie.